اهمیت بازاریابی محتوایی بیش از هر زمان دیگری در سال‌های اخیر مشخص شده است. وقتی جو پولیتزی اصطلاح «بازاریابی محتوا» را مطرح کرد، هیچ‌کس از آن اطلاعی نداشت. او یکی از برجسته‌ترین کارشناسان و متخصصان در حوزه‌ی بازاریابی محتوا است و در کتاب خود با عنوان «بازاریابی محتوایی» (Epic content marketing)، برای کسب‌وکارها شرح می‌دهد چطور با تولید اطلاعات و محتواهایی که افراد خواهان آن هستند، مشتریانشان را به خود جذب کنند. او اصول استراتژی و تولید محتوا و اهداف آن را با زبانی سرگرم‌کننده و الهام‌بخش در این کتاب بیان کرده است. کتاب جو پولیتزی راهنمایی تمام‌عیار است که به شما تمام ابزارهای لازم برای آغاز مسیر بازاریابی محتوا را می‌دهد. بعد از خواندن این کتاب می‌توانید ایجاد و انتشار مطلب را شروع کنید تا به سود و رشد بیشترتان منجر شود.

خلاصه‌ی کتاب

کتاب حاضر شما را قدم‌به‌قدم در مسیر آماده‌کردن داستان‌هایی پیش می‌برد که مشتریانتان را سرگرم می‌کند و اطلاعات خوبی به آن‌ها می‌دهد و آن‌ها را وادار به انجام کار می‌کند. وادارکردن مشتریان ازطریق بازاریابی محتوایی به انجام کاری که هدف ما است، به‌گونه‌ای رخ می‌دهد که خودشان متوجه نمی‌شوند؛ بلکه این محتوای حماسی شما است که به‌دلیل توزیع در زمان مناسب و رسیدن به‌دست مخاطب مدنظر باعث چنین کاری می‌شود. ارائه‌ی محتوای مناسب راهی برای تسخیر قلب و ذهن مشتریان است. آن‌ها به‌واسطه‌ی دریافت نیازهایشان از محتوای مفید، به شما اعتماد می‌کنند و درباره‌ی محتوایتان حرف می‌زنند و آن را به‌اشتراک می‌گذارند.

شما با توزیع محتوای مفید و ارزشمند، می‌توانید به متخصص قابل‌اعتمادی در حوزه‌ی فعالیتتان تبدیل شوید. وقتی مشتریانتان را ازطریق تولید محتوای حماسی درگیر می‌کنید و توجه‌شان را به‌دست می‌آورید، آن‌ها نیز با افزایش میزان فروشتان، به شما پاداش می‌دهند و این معامله‌ای برد‌برد است. درواقع، تنها راهی که برایتان باقی مانده تا در میان هیاهوی اطلاعات ضعیف بازار صدایتان را به گوش مشتریان برسانید، بازاریابی محتوای حماسی است. از خود تعریف‌کردن و تمرکز بر مزایای محصول، دیگر توجه مشتریان را جلب نمی‌کند. آن‌ها به خودشان و نیازهایشان بیشتر از محصول باکیفیت اهمیت می‌دهند. در بازاریابی محتوایی، شما به‌جای محصولتان، بر نیازهای مشتریان متمرکز می‌شوید و این چیزی است که عموم افراد آن را دوست دارند و به آن جلب می‌شوند.

در کتاب حاضر، جو پولیتزی برای اثبات ادعایش درباره‌ی قدرت بازاریابی محتوا مثال‌های متعددی می‌آورد. به‌طور مثال، شرکت «اپن‌ویو» یکی از شرکت‌هایی است که با راه‌اندازی وبلاگی درزمینه‌ی موضوعات موردعلاقه‌ی مشتریانش توانست ۱۸ هزار عضو در سه سال به‌دست آورد. درحالی‌که این شرکت اگر می‌خواست ازطریق روش‌های تبلیغاتی سنتی مثل بیلبورد مشتری جلب کند، باید چندبرابر اداره‌ی وبلاگ هزینه می‌کرد و چه‌بسا به این میزان اشتراک هم دست پیدا نمی‌کرد. به‌عنوان مثالی دیگر، شرکت «جان دییر» مطرح شده که درزمینه‌ی کشاورزی تخصص دارد. مجله‌ی این شرکت با عنوان «مزرعه» کاتالوگ معرفی محصول و خدمات نیست؛ بلکه کشاورزان را از آخرین فناوری‌های کشاورزی و طرز استفاده از آن‌ها آگاه می‌کند. شرکت‌های بزرگ و مطرح دیگری نظیر کوکاکولا و لگو نیز استراتژی بازاریابی محتوا را وارد کسب‌وکار خود کرده‌اند.

به‌اعتقاد جو پولیتزی، برای آغاز پرداختن به کار بازاریابی محتوایی، لازم است با خودمان درباره‌ی نوع محتوایمان صادق باشیم. مشکل بزرگ اکثر برندها این است که در محتوایشان بیشتر درباره‌ی خودشان صحبت می‌کنند. او می‌گوید ما بیش‌از‌این به چنین محتوایی نیاز نداریم؛ به‌‌ویژه وقتی این نوع محتوا فقط برای بخش بسیار کوچکی از سفر خرید کسب‌وکارمان می‌تواند مفید واقع شود. آنچه برندها کم دارند، داستان‌سرایی است؛ داستان‌هایی که مشتریان را درگیر خود کند و آن‌ها را به‌سوی اقدام مطلوب سوق بدهد. نباید فراموش کنیم که هدف نهایی تلاش‌های بازاریابی محتوایی ایجاد حرکت در مشتری برای انجام کار است. این کار باید ازطریق تأثیر مثبتی انجام شود که با محتوا روی آن‌ها می‌گذاریم؛ به‌طوری‌که آن‌ها را با میل و رغبت شخصی خودشان درگیر کنیم.

شش اصل اساسی که جو پولیتزی آن‌ها را اصول اولیه و بنیادی برای بازاریابی محتوای حماسی می‌داند، عبارت‌اند از:

• محتوای حماسی نیازی از مخاطب برآورده می‌کند. محتوای تولیدشده باید پاسخ‌گوی حداقل یک نیاز مشتری باشد و به سؤال او پاسخ دهد و حتی ممکن است در مواردی، پاسخ به نیازی عاطفی باشد؛ شبیه محتواهای کوکاکولا و داستان‌پردازی‌های ردبول.
• محتوا به‌طور مداوم با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند. دوام ارتباط با مشتری ویژگی اصلی و مهم هر توزیع‌کننده‌ی محتوا است. چه ازنظر زمان تحویل و چه کیفیت، همواره باید پاسخ‌گوی وعده‌های خود به مشتری باشید و این مسیر را رها نکنید. با آن‌ها به‌طور مداوم در تعامل باشید و خدمات محتوایی‌ای که قول داده‌اید، به‌موقع به آن‌ها ارائه کنید. در این مرحله است که بسیاری از شرکت‌ها سقوط می‌کنند.
• محتوای حماسی نیازمند لحن انسانی و منحصربه‌فرد شما است. شما باید لحن صدای خودتان را پیدا کنید و آن را به‌اشتراک بگذارید. حتی اگر داستان برند شما لحن طنز و کمی طعنه‌آمیزی داشته باشد، همان را استفاده کنید.
• محتوا همواره بیانگر دیدگاه خاصی است. محتوای حماسی نباید شبیه گزارش بی‌طرف باشد. هر محتوایی به‌طور شفاف، نگرش خاص خود را دارد و آن را نشان می‌دهد. از مواخذه‌شدن به‌وسیله‌ی دیگران هراس نداشته باشید و دیدگاه خود را شفاف بیان کنید.
• محتوای حماسی عاری از صحبت درباره‌ی فروش است. هرچه بیشتر در محتوا درباره‌ی خود و فروشتان صحبت کنید، محتوایتان کمتر به‌اشتراک گذاشته می‌شود.
• محتوای حماسی به‌عنوان بهترین نوع خود شناخته می‌شود. این هدفی نهایی برای شما است که در حوزه‌ی خود بهترین محتوا را داشته باشید.

به‌عنوان کسب‌وکار، هدف بازاریابی محتوایی شما این است که به بخشی اصلی از زندگی مشتریانتان تبدیل شوید. اگر به انجام چنین کاری موفق شوید، دیگر فروش به آن‌ها کار سختی نخواهد بود. معمولا افراد از شرکتی خرید می‌کنند که خدمات ارزشمند زیادی به‌‌رایگان دراختیارشان قرار می‌دهد. این کاری است که در بازاریابی محتوایی حماسی باید انجام دهید. جو پولیتزی یادآوری می‌کند هر کسب‌وکاری می‌تواند در این مسیر موفق باشد؛ مشروط بر اینکه به این اصول توجه کند.

درباره‌ی کتاب

کتاب بازاریابی محتوایی با عنوان کامل Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less را انتشارات مک‌گروهیل در سپتامبر ۲۰۱۳ در ۳۵۲ صفحه منتشر کرد. این کتاب در کتابخانه‌ی ملی در دسته‌بندی بازاریابی اینترنتی و بازاریابی هدفمند قرار گرفته است. کتاب بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۴ برنده‌ی جایزه‌ی بهترین کتاب کسب‌وکار در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات در آمریکا بوده است. همچنین رتبه‌ی یک را در فروش آمازون به‌خود اختصاص داده است.

ترجمه‌های کتاب

کتاب Epic content marketing در ایران به گونه‌های مختلفی ترجمه و ارائه شده است. در سال ۱۳۹۵، انتشارات «نسل روشن» این کتاب را با ترجمه‌ی سجاد خزائی و مریم نجفی و عنوان کامل «بازاریابی محتوایی: کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر» چاپ و منتشر کرد. امسال دو انتشارات نام‌آشنای «آریاناقلم» و «برآیند» نیز به‌سراغ این کتاب رفته‌اند: انتشارات آریاناقلم با ترجمه‌ی سجاد بهجتی با عنوان کامل «بازاریابی محتوای حماسی و تحسین‌برانگیز: چگونه داستان متفاوتی روایت کنید، صدایتان را در ازدحام تبلیغات به گوش مخاطب برسانید» و نشر برآیند با ترجمه‌ی اشکان پارسایی با عنوان «بازاریابی محتوایی حماسی».

علاوه‌بر این کتاب‌ها که از کتاب اصلی ترجمه شده‌اند، احسان تاجیک صاحب وب‌سایت «سفر محتوا»، به‌سراغ نسخه‌ی اصلی Epic content marketing رفته و پادکست‌های صوتی از این کتاب تهیه کرده که ارزش شنیدن دارند. این پادکست‌ها را از وب‌سایت سفر محتوا می‌توانید دانلود کنید. همچنین، کانتنت‌برگر پادکست‌هایی با عنوان بررسی آزاد کتاب درباره‌ی کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتزی در وب‌سایتش منتشر کرده که گویندگان آن سجاد بهجتی و بابک یزدی و احسان طریقت هستند. پادکست‌های کانتنت‌برگر از این لینک دردسترس است. به‌علاوه، وب‌سایت ناربو که بستری برای ترجمه و تولید محتوا است، خلاصه‌ی مفیدی از کتاب ارائه کرده که ازطریق این لینک می‌توانید دانلود کنید.

دیدگاه دیگران درباره‌ی کتاب

مجله‌ی فورچون کتاب ارزشمند جو پولیتزی با عنوان بازاریابی محتوایی را به‌عنوان یکی از پنج کتابی معرفی کرده است که درزمینه‌ی کسب‌وکار باید حتما خوانده شوند. جاناتان میلدن‌هال، مدیر استراتژی بازاریابی در کوکاکولا، درباره‌ی این کتاب می‌گوید:

این گردشی درخشان ازطریق دنیای سریع و درحال‌تغییر بازاریابی محتوایی است.

همچنین جان بایر، نویسنده‌ی پرفروش یوتیلیتی، درباره‌ی کتاب پولیتزی چنین گفته است:

جو پولیتزی بیشتر از هر شخص دیگری درباره‌ی بازاریابی محتوا می‌داند. او چنین چیزی را لابه‌لای صفحات کتابش اثبات می‌کند.

دان شوالتز، استاد دانشگاه مدیل در دانشکده‌ی خبرنگاری، نیز می‌گوید:

به سخنان این مرد گوش دهید. او واقعا به‌خوبی دنیای بازاریابی را درک کرده است.

دیوید میرمان اسکات، نویسنده‌ی پرفروش کتاب قوانین جدید بازاریابی، نیز درباره‌ی کتاب مذکور می‌گوید:

همان‌طورکه جو در کتابش بیان می‌کند، شما باید از آزار و مزاحمت مردم با بیان مهملات و مزخرفات دست بردارید. درعوض، محتوای ارزشمندی را منتشر کنید که مردم بخواهند از آن استفاده کنند و آن را به‌اشتراک بگذارند.

درباره‌ی نویسنده

جو پولیتزی، مبلغ اصلی بازاریابی محتوایی در جهان و برگزارکننده‌ی مهم‌ترین رویداد بازاریابی محتوا در آمریکا و بنیان‌گذار مؤسسه‌ی جهانی بازاریابی محتوا CMI است. بزرگ‌ترین رویداد بازاریابی محتوا رویدادی جهانی به‌نام Content Marketing World است که هر سال در سپتامبر در کلیولند اوهایو برگزار می‌شود و افراد مشهور زیادی در این حوزه آنجا دورهم جمع می‌شوند. اگر جو پولیتزی را به‌صورت حضوری ببینید، به‌احتمال زیاد لباسی به رنگ نارنجی پوشیده است. او به این رنگ علاقه‌ی زیادی دارد؛ به‌همین‌دلیل مؤسسه‌ی خیریه‌ای که اخیرا در حمایت از کودکان مبتلا به اختلالات راه‌اندازی کرده، Orange Effect Foundation نام نهاده است.

آخرین کتاب جو پولیتزی رمانی با عنوان Will to die و اولین رمان او است. جو پولیتزی جزو پرفروش‌ترین نویسندگان آمازون برای کتاب‌های Killing Marketing و Content Inc و کتاب حاضر است. او تاکنون بیش از ۲۰۰ سخنرانی و رویداد در ۱۰ کشور دنیا درزمینه‌ی بازاریابی محتوا برای بازاریابان، توزیع‌کنندگان و خبرنگاران انجام داده است. برای ارتباط آنلاین با او می‌توانید وب‌سایتش به آدرس JoePulizzi.com مراجعه یا توییترش با آی‌دی @JoePulizzi را دنبال کنید.